Newvity Creatividad Aterrizada

La importancia de la coherencia entre la marca y el producto

2022-01-19

En la actualidad existen varias definiciones de lo que es una marca.  

Sin embargo, para hablar de marcas y poder realizar una gestión integral de éstas con éxito es importante recordar la naturaleza de las marcas más allá de sus múltiples significados. 

Una marca nace porque una persona (o empresa) quiere introducir un producto en el mercado y necesita:

  1. Diferenciarlo de los demás productos que ya existen y,
  2. Que los consumidores lo prefieran por encima de los demás productos que ya existen o que puedan llegar a existir.

Así, el fin principal de una marca es crear una DIFERENCIA, y que esta diferencia sea percibida por los consumidores. Para conseguirlo, las empresas o personas que introducen la marca en el mercado pueden utilizar elementos emocionales, estéticos, objetivos o sensoriales, entre otros.

Como consecuencia de la evolución que han tenido las necesidades humanas, que han ido pasando de lo racional a lo emocional, los discursos de las marcas han ido también evolucionando de lo racional a lo emocional para poder conectar de una manera más efectiva con los consumidores. De ahí que hayan surgido definiciones como <marcas más humanas> y <marcas con propósito>.

 Sin embargo, aunque hoy en día parece más fácil que los consumidores se relacionen con las marcas a través de elementos o características emocionales, la naturaleza de las marcas sigue siendo la misma: diferenciar productos en el mercado, por lo que los productos en sí mismos son también parte de la relación de las marcas/empresas con sus consumidores.

 La marca, entonces, no es un elemento independiente que pueda subsistir por sí misma en el mercado, sino que tiene una relación de coexistencia e interdependencia con el producto que identifica y con la necesidad de la empresa o persona que decidió introducirla en el mercado (el “negocio”):  sin producto no habrá marca y sin negocio no habrá producto ni marca. Así, la gestión de uno de estos tiene efecto en los demás.

Para que la gestión de una marca sea exitosa es necesario que el producto que identifica y sus características representen los valores de la marca y sean fieles a su promesa de valor. Para esto es importante preguntarse, durante toda la vida de la marca y del producto:

  • ¿ Cuál es el producto que se vende?
  • ¿Cuál es el posicionamiento real de la marca en el mercado?
  • ¿Cuál es la percepción del consumidor al adquirir el producto? ¿Cómo es la experiencia de consumo?
  • ¿La experiencia de consumo es coherente con el posicionamiento actual de la marca?

Muchos dirán que Coca Cola vende felicidad y familiaridad, y sí, pero también sabor y frescura; si el sabor cambia probablemente la relación del consumidor con la marca cambiará. Así, la falta de coherencia entre el posicionamiento de la marca, el producto y la experiencia de consumo puede afectar la relación del consumidor con la marca y por tanto poner en reisgo su posicionamiento.

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